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        創歷史最佳業績,李寧138億營收背后的秘訣

        2020-03-30 08:43華奧星空

          3月27日,李寧正式發布2019年業績報告,成為最后一家發布業績報告的港股四大體育用品企業。

          報告期內,李寧2019年的年度報告顯示,經營業績方面,李寧實現營收138.7億元,較2018年同期增長32%,連續五年實現營收增長的同時,也創下李寧歷史最佳營收表現。李寧方面表示,增幅主要由于隨著品牌認同度的提升,集團給予特許經銷商的發貨折扣有所提高,自營渠道新舊品的銷售折扣有所改善,同時吊牌成本比進一步優化。

          同時,權利持有人應占溢利14.99億元,較2018年同期增長110%。凈利潤達到12.7億元,突破10億元的同時,達到近五年凈利潤最高。經營現金流增加110%,達到35.03億元人民幣。

          另外,運營資金狀況得到持續改善,營收上升32%的同時,平均運營資金下降16%,現金循環周期縮短16天。

          受益于報告期內良好的業績表現,董事會建議派發截至2019年12月31日,年度之末期股息每股已發行或于可換股證券轉換后將予發行的,本公司普通股15.47分人民幣,較2018年增長76.2%。

          李寧業績增長受益三點

          從虧損到營收突破百億,再到百尺竿頭更進一步,李寧以良好的業績表現重新得到市場和公眾的關注。報告期內,李寧取得其歷史最佳業績主要存在三點的貢獻。

          1、隨著市場對李寧主品牌的信心增強,零售端流水獲得超過30%的增長,李寧YOUNG等業務持續穩健發展,特許經銷商收入取得40%增長。此外,經銷商訂貨能力增強,經銷商批發業務隨之增長;

          2、線下門店在同店店效增長和新店店效提升的推動下,直接經營銷售取得15%的增長;

          3、得益于良好的體驗服務和精細化消費群體需求,電子商務渠道收入取得40%的增長。

          以上三點的貢獻,促成了報告期內,李寧在業績及各個經營指標方面的良好表現。2020年,李寧品牌成立30周年之際,這份業績報告期的發布對“三十而立”的李寧來說有著特殊的意義。良好的業績表現證明其確立“單品牌、多品類、多渠道”的核心經營策略是成功的。

          單品牌:李寧的“一切皆有可能”

          與安踏、特步多品牌戰略不同的是,李寧采取的是在“李寧”這一核心主品牌的“單品牌”戰略。從2019年全年營收情況來看,李寧依靠單品牌依舊取得了不錯的營收表現。

          作為從事體育用品相關單一類業務的企業,報告期內,鞋類、服裝和器材及配件構成李寧的主要營收來源。

          鞋類產品營收60.85億元,較2018年增長32.26%;服裝類產品營收71.1億元,較同期增長33.74%;器材及配件類產品也得到一定幅度增長,達到6.74億元,較2018年同期增長13.62%。

          近年來,隨著消費者民族文化自信心的增強,李寧通過“中國李寧”、時裝周,與設計師合作及跨界聯名等方式吸引消費者目光,有效地將中國元素融入產品,通過挖掘品牌內在故事,重塑其品牌形象的同時,也將“國潮”、“中國李寧”的標簽深入根植于消費者心中,進一步提升產品力和品牌力。

          多品類:五大品類豐富李寧多品類矩陣

          自2018年,采取“單品牌、多品類、多渠道”的發展策略開始,李寧一直在謀求“變”,從一而終的是打造多品類“中國李寧”的產品。

          報告期內,李寧繼續聚焦籃球、跑步、訓練、羽毛球及運動時尚五大核心品類,深挖產品的核心競爭力,繼續強化品牌的專業運動屬性。同時,李寧也推動新業務發展。報告期內,李寧YOUNG品牌進一步塑造童裝專業運動品牌形象,童裝業務得到穩健發展。

          以籃球系列專業運動產品為例,報告期內,籃球產品零售流水增長45%,零售流水占比28%。其中,兩大功能性籃球系列產品報告期內銷售超過78萬雙,韋德服裝系列全年銷售超過440萬件。

          另外,業績發布會上,李寧方面也透露,將為文化創意與專業運動融合發掘更多靈感,緊密把握時尚趨勢,強化專業運動產品時尚屬性,進一步擴大消費者群體,深化品牌影響力;加大力度投入于運動科學研究與開發,提升專業運動產品的科技性能,優化消費者穿著與使用體驗,持續提升產品力。

          多渠道:打造零售運營“閉環”

          李寧2019年業績的良好表現離不開其多渠道策略,報告期內,李寧基于零售轉型方向,升級零售商合作政策,以吸引優質零售商合作,提升零售渠道效率,增加市場覆蓋。

          報告期內,李寧注重多元化的渠道發展策略,在傳統商業街、百貨、運動城發展的基礎上,聚焦購物中心和奧特萊斯渠道的突破,并在購物中心渠道重點開設全品類標桿店和中國李寧時尚店,積極進行新渠道類型的探索。

          報告期內,李寧牌(包括李寧核心品牌及李寧YOUNG)常規店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合點門店數量達到7550個,較2018年增加413個。其中,李寧銷售點數量(不包括李寧YOUNG)共計6,449個,2019年初迄今凈增加105個。李寧YOUNG銷售點數量共計1,101個,本年迄今凈增加308個。

          值得注意的是,李寧YOUNG和特許經銷商數量增長的同時,直接經營零售店數量出現下降。對此,李寧聯席總裁錢煒表示,線下門店數量的變化在于集團對低效店鋪的改造和升級,更加注重門店向高店效發展,建立可復制的單店經營和運營模式。李寧方面表示,也希望建立這樣可復制的經營運營模式,幫助經銷商不斷提高經銷商單店的運營經營效率。

          從渠道貢獻來看,李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)零售流水取得30-40%的中段增長。就具體渠道而言,線下渠道(包括零售及批發)取得30-40%中段增長,其中零售渠道取得10-20%增長,批發渠道取得40-50%增長。同時,李寧電子商務也取得40-50%的增長。

          另外,多元化的營銷渠道和手段也是李寧的重要貢獻。2019年適逢新中國成立70周年,李寧作為國內領先的民族品牌,為大閱兵的群眾游行方陣隊伍提供運動裝備,品牌形象及好感度大幅提升。此外,李寧也成為第七屆世界軍人運動會中國代表團運動裝備獨家合作伙伴,在世界級舞臺上展現品牌風采。

          李寧業績的良好表現印證了“單品牌、多品類、多渠道”的策略是成功的,這也更符合李寧的長線發展。“中國李寧”,未來發展也更加值得期待。

          記者/王繼松

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