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        從中國制造到中國創造 喬丹體育敗訴帶來的啟示

        2020-04-15 11:31中國體育報

          最高人民法院近日對此前爭議頗大的美國AIR JORDAN品牌狀告中國喬丹體育公司商標侵權案做出裁決,喬丹體育敗訴,“喬丹+圖形”商標被撤。

          裁決結果出來后,喬丹體育回應稱,此次判決的商標是公司注冊時間未超過5年的組合商標,該商標的撤銷判決不會影響該公司現有商標的正常合法使用,對經營業務沒有影響。喬丹體育還強調,其注冊時間超過5年的74件商標已經取得勝訴,其中包括常用的25類中文“喬丹”、運動剪影圖形商標,拼音“QIAODAN”在內的核心商標,注冊時間未超過5年的4件商標發回商標委重新作出裁定。

          “從這個案例目前的進展可以反映出,完善的有預見性的知識產權戰略,特別是商標戰略布局,對企業和品牌的重要意義。喬丹體育之所以在第一時間發聲明說其正常業務未受影響,恐怕也是基于其商標布局相對完整,除了被撤商標外還有其他商標可用。”中國法學會體育法學研究會副秘書長李雁軍認為,商標維權和司法裁判要把握客觀即必要而有限的尺度,權利邊界必須清晰,該確認的權利必須確認并保護,但保護不能擴大化,既要維護特定權利人的權利,也要保證市場資源的公平享有和交易。“這個案件還反映出,必須要注重法律和商業道德的關系,法律是道德的底線,規避法律、巧立名目搭便車的行為不可取,也不會得到法律的支持和保護。”

          “如今,國內企業創造一個品牌的過程,都是在WTO的視野下進行的。”華南師范大學教授譚建湘認為,中國企業建立品牌之初一定要將眼光放長遠,在注冊商標的時候一定要考慮到未來要發展壯大,要走出國門。“現在我們已經加入了WTO,中國企業的所有生產和市場活動都要符合WTO的規則,不要有鉆空子的想法。”

          這些年,借助喬丹這個名字的光環,在喬丹體育節省了營銷費用和品牌推廣時間的同時,也卷入到一場糾纏不清的官司之中。事實證明,一家企業在發展之初,如果抱有投機取巧的心理,規模做大之后,必然要為當年的輕率之舉付出代價。喬丹體育于2012年啟動的A股上市計劃,就因官司纏身而被擱淺。如今隨著幾輪裁決結果的傳播,越來越多的人開始知道其中的糾葛與真相,更為喬丹體育品牌發展蒙上了一層陰影。

          眾所周知,品牌的創立與維護對于企業的發展至關重要,直接關系到企業核心競爭能力的培養與企業長期發展戰略的布局與規劃。

          “企業要獲得長久發展,需要打造品牌的知名度、美譽度及培育消費者對品牌的情感度和忠誠度。”譚建湘認為,品牌打造需要有一個漫長而艱苦的過程,是需要長期文化滋養才能逐步形成并完善的,非一朝一夕之功。“借助名人的名字迅速樹立品牌形象,同時獲得消費者的偏好是不現實的,真正的品牌塑造是要靠在產品的功能、質量上下工夫,通過營銷、渠道、價格等手段,有效運作各種事件營銷、參與公益事業等,深入到不同群體之中,才能形成良好的品牌口碑,贏得更多的消費人群。”

          目前,我國已經成為體育用品制造大國,經過近30年的發展,國產體育品牌安踏、李寧、特步等知名企業開始逐漸涌現出來,并取得了一些不錯的成績。但國內體育用品企業仍然存在著產品同質化、缺乏創新、科技附加值較低等問題,使得與外國品牌競爭時仍處于劣勢。如今,全球已經進入了品牌競爭的時代,從長遠來講,國內體育用品企業需要將創新的基因融入品牌建設,不斷將創新能力轉化為品牌發展的動力,這樣才能增強我國體育品牌的國際競爭力。(王輝)

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